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51Talk任剑:打造在线青少儿英语行业第一个全国性品牌

时间:2018-12-26来源: 作者:admin点击:
在哈佛商业评论2018年中国“新增长”创新30人评选中,51Talk品牌市场高级副总裁任剑先生荣获“品牌力创新人物”。品牌创新是51Talk增长的动力:从成人英语向青少儿英语的品牌聚焦升级,定位更加清晰,资源也更加集中。在此基础上,一方面通过品牌营销广告,持续输出“51Talk在线青少儿英语”品牌品

在哈佛商业评论2018年中国“新增长”创新30人评选中,51Talk品牌市场高级副总裁任剑先生荣获“品牌力创新人物”。

品牌创新是51Talk增长的动力:从成人英语向青少儿英语的品牌聚焦升级,定位更加清晰,资源也更加集中。在此基础上,一方面通过品牌营销广告,持续输出“51Talk在线青少儿英语”品牌品类定位与“在线外教1对1”产品理念,打造全国性品牌认知;一方面《中菲联合声明》从两国国家层面肯定菲律宾外教的能力和资质,围绕“菲教更是好外教”,打造一系列菲教口碑营销,提升菲教正面形象,传播菲教相对于欧美外教的七大比较优势。

近些年来,中国在线教育市场呈现爆发式增长。根据艾媒咨询数据显示,在政策和资本的双重推动下,在线教育市场规模连续6年增速保持在20%以上。2017年市场规模达到2810亿元,预计2018年市场规模将突破3000亿元关口,达到3480亿元。在线英语教育更是成为了一个热门赛道,从2013年到2018年,在线少儿英语赛道累计获得超90亿人民币投融资,参投机构达到达60家以上,几乎成为VC标配。

不过,在线教育行业在迎来巨大发展机遇的同时,也面临着获客难、效率低、品牌忠诚度不高等痛点,制约着企业的高效增长。在51Talk品牌市场高级副总裁任剑看来,随着进入赛道的品牌越来越多,同质化也在加剧,痛点的产生就是意料之中的事情了.因此,差异化才是品牌实现增长的关键。在产品差异化的基础上,品牌才能牢牢占据用户心智。

任剑指出,51Talk实现产品差异化的手段就是通过品牌创新,具体来说分三步走:一是进行品牌定位创新升级,二是让品牌向二三线城市下沉,三是选用性价比更高的菲律宾外教而非欧美外教。

51Talk品牌市场高级副总裁任剑

在线教育行业的增长困境

教育行业的特殊性决定了在线教育行业的发展是一个慢火煨汤的过程。“品牌和口碑在行业里已经逐渐形成一种核心竞争力。品牌化和入口效应,将会不断加强,未来在线教育一定是朝着集中化的趋势发展。” 在任剑看来,就当下的在线英语培训市场来说,特别需要一个面向大众消费者的全国性品牌出现。

“整个英语市场的发展,目前大概可以分成三个阶段:第一个阶段是以传统英语教育的提分为主,那时候用户学英语是为了升学、托福、雅思。第二个阶段,中国市场快速发展,一方面人才对外输出,另一方面跨国公司开始在中国开展商务。当外企高速发展的时候,就会有很多成人学习英语的需求。第三个阶段,用户会发现:英语的学习需要环境。一对一模拟语言环境的教学方式出现,提供用户更完整的沉浸式的学习,而这个阶段也是青少儿英语需求爆发增长的时期。”

基于对市场需求的洞察,51Talk开创了“外教一对一”模式,这种模式为英语学习营造了一个语言环境,鼓励用户大胆开口,弥补了传统英语教育中“哑巴英语”的不足。虽然如今这种模式,已经成了在线英语品牌的标配,但是在2011年看来,称得上是中国整个在线教育行业的一座里程碑。它促成了一个全国统一的在线英语教育市场逐渐形成,打破了过去传统线下教育区域化的格局。然而,当前的现状是,在线英语教育企业扎堆一线城市抢占市场份额,价格高昂的“北美外教一对一”的模式,又会让品牌不可避免地陷入对高端用户的争夺中,更加剧了获客的难度。

反观二三线城市,在消费升级、移动互联网流量下沉的背景下,二三城市对于在线外教存在着潜在的市场机会。51Talk要想获得新的增长,紧紧抓住正在成长起来的二三线市场、打造面向大众的全国性品牌似乎是顺理成章的事情。

不过,要实现这一点,51Talk首先要做的就是进行品牌焕新升级。任剑及时洞察到,直到2017年底51Talk在消费者的认知里还是一个成人英语品牌,旗下同时运营着成人业务、青少儿业务、哈沃美国小学业务,形成品牌内部角力姿态,一方面会导致对外品牌与定位输出模糊不清,用户认知失焦,市场投入左右互搏,无法形成集中击打效应。另一方面成人业务也无法拓展到全国。“学习是逆人性的。于成人而言,突破型英语学习的压力和动力一般只存在于一线城市,甚至只存在于一线城市中的头部城市。”而任剑发现,与成人用户不同,青少年市场更容易拓展到全国范围,“因为小朋友的英语学习需求是全国性的,具有更大的市场增长空间”。

因此,51Talk迫切需要完成从成人英语品牌向青少儿英语的品牌定位聚焦,实现商业逻辑上的变革。

品牌创新实现新增长

对于51Talk而言,2018年是全新探索的一年:要完成品牌升级,进行业务梳理,聚焦在线青少儿英语业务,以此来突破行业的增长困境。这意味着一场在线教育的营销战。而在过去,教育行业并没有一套清晰的营销方法论。

事实上,51Talk在2017年已经进行了试水。据任剑介绍,2017年8月,51Talk采用反向定位的差别化营销策略,强调在家庭教育和生活中一直被忽视的“爸爸”角色,将代言人转换为更贴切居家和亲子的“奶爸”贾乃亮。这使得51Talk在众多以女明星为代言人的英语教育市场中脱颖而出,形成了相对差异化的品牌形象。

这只是51talk品牌转型升级的第一步。在此基础上,任剑带领团队通过多种营销策略实现了品牌青少化全面升级和落地:比如将业务重点从成人英语业务向青少儿英语业务聚焦,并启动了全新的VI体系。同时以广铺硬广投放来铺开品牌声量,让新品牌形象触及更多目标客户。

在任剑看来,新的品牌形象要占领用户心智,铺量很重要,但是精准触达消费者才更为关键,尤其是在行业营销成本高企不下的形势下,提高营销效率就更有必要了。针对教育行业的营销挑战,任剑有针对性地打造了增量、增效、增势三大引擎,系统化输出自身的营销能力,帮助公司构建可持续增长的营销闭环,实现“品效兼优”。

具体来说,51Talk一方面借助热门IP来提高品牌势能,对用户心智形成精准渗透。比如51Talk在《中餐厅》第二季中的精准投放,为51Talk带来了爆炸性的业务增长,巩固了在线青少儿英语教育品牌的领军地位。

另一方面展开场景营销,精准锁定源点用户。据任剑介绍,51Talk与各大精准广告平台合作,提取数据系统内的用户样本,借助大数据的洞察技术进行用户画像分析。“教育行业对于投放人群有着非常精细化的要求,通过构建三层人群洞察体系,多维度的人群洞察和Lookalike拓量工具搭配,能够实现产品受众的快速扩大和高转化。” 任剑说,“我们发现51Talk的用户都是知识付费产品的主力,所以我们在经营源点用户的时候,会跟知识付费场景绑定起来做联合营销。比如跟喜马拉雅FM、樊登读书会、知乎、凯叔讲故事、外研社等等去合作,推出新学期的成长书单,增强源点人群黏性。”

在品牌升级的过程中,51Talk也在同时向二三线城市下沉。51Talk一方面联合二三线城市头部媒体,合作儿童头部综艺,打造首席儿童英语教育品牌公信力认知,占领小朋友家长亲子客厅时间,实现品牌快速认知下沉。另一方面,通过构造“全场景流量”优势,从“社交、内容、娱乐”三大场景实现对二三线108城目标用户的精准触达,实现品效合一。“51Talk打造的增量引擎正是从‘全场景流量’出发,将线上优势场景流量汇聚起来,实现核心人群的触达。以‘微信、QQ、QQ空间’为代表社交流量矩阵,能够非常好的将教育行业‘重口碑’的特性融合,借由社交关系链,更好地触及教育消费者和年轻人群体。“任剑表示。

任剑始终强调的是,差异化是实现新增长的关键,于在线教育行业而言,一个面向大众的全国性品牌,将是最大的差异化存在。因此对51Talk来说,完成品牌升级、向二三线城市下沉还远远不够,更具性价比的师资和领先的课程体系将会彻底促成这一点。

品牌升级后的51Talk选择将菲律宾外教作为自己的主打师资。并借势中菲合作的政治红利,联合51Talk之星大赛,策划51Talk之星学员《天天向上》秀流利口语为菲教代言,多维度打造“菲教是好外教”的超级口碑。

事实上,一直以来,菲律宾外教和欧美外教的优劣对比,一直是行业里争论不断的话题。但是有着多年成人业务实战经验的51Talk在这个问题上,则坚定地认为,对于中国孩子,菲律宾外教一定是高性价比的选择。

“菲律宾外教授课不用考虑时差问题,实际上课频度可以达到欧美外教的3-4倍。”任剑称,这样一来51Talk青少儿学员就可以达到一周四次的学习频率,而且平均课时单价可以低至40元。通过实现学员的低价高频学习,51Talk的业务也更容易向二三线城市进行拓展。当然,这种高性价比也不只是对用户的。菲教人工成本远低于欧美外教,对51Talk来讲,也大大降低了成本压力。

回归教育初心

在外界看来,任剑似乎有着不同寻常的市场洞察力。

在任职51Talk品牌市场高级副总裁两年的时间里,他透视在线教育行业的趋势,精准洞察行业痛点及51Talk自身问题所在,重新定位51Talk品牌,最终以三位一体的的营销理念构建51Talk在线青少儿英语新品牌形象。

而在一系列的品牌营销动作下,他也帮助51Talk取得了不俗的成绩:连续6个季度完成业绩增长目标,助力51Talk实现成立以来外教1对1业务现金收入首次转正。在第25届中国国际广告节中国广告长城奖颁奖盛典上,51Talk一举斩获包括年度品牌塑造奖、年度整合营销奖、年度数字营销奖和媒企合作奖等在内的5项大奖,再次刷新在线教育企业品牌营销获奖榜单,成为在线教育领域最大赢家。

不过在任剑看来,更重要的是对教育行业本质的把握,回归教育的初心。“一个教育企业,除了生意本身,还要看它承担的社会责任。不能因为行业受到资本追逐,就盲目跟风。”他认为,51Talk将教育资源铺向全国,让所有的孩子不再有区域上的学习限制,缓解了中国教育资源分布不平衡的本质问题。对于“让每个人都有能力对话世界”这句话而言,就是51Talk 的企业使命,更是51Talk每一个教育人的责任与担当。

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